Conflitto tra produttore e retailer? Un equilibrio dinamico

Ogni giorno acquistiamo prodotti e non ci poniamo troppe domande sul canale di vendita da cui li stiamo comprando: supermercato, piccolo negozio sotto casa oppure online.
Se il prodotto è lo stesso (stessa marca, formato, etc..), guardiamo semplicemente quello che ci torna più comodo, ossia l’occasione d’uso: ad esempio, “mi serve ora o nel luogo in cui mi trovo” oppure “lo consumerò a casa o in un altro luogo domani o tra qualche giorno”. Se la nostra sensibilità al prezzo è elevata, molto probabilmente, a parità di condizioni, acquisteremo quel prodotto dove ci costa meno. Se il prezzo non è un parametro così importante, probabilmente lo acquisteremo dove andiamo solitamente a fare la spesa.

Cosa significa tutto questo?

Vuol dire che spesso, consciamente o inconsciamente, oltre a scegliere il prodotto scegliamo il “canale di acquisto” e la decisione è prioritaria rispetto a quella del prodotto specifico. Sintetizzando quanto sopra possiamo affermare che, se come consumatori scegliamo un canale per acquistare prodotti, di fatto non abbiamo solo acquistato il prodotto, ma anche il “canale d’acquisto”.

Ora cambiamo prospettiva e proviamo a metterci prima nei panni del produttore, poi in quelli del retailer.


IL PRODUTTORE:

  • deve essere consapevole che quando si rivolge ai retailer non sta “vendendo un prodotto”, ma sta “comprando clienti” a cui vendere il prodotto, cioè spazio espositivo;
  • quando elabora strategie di trade marketing non può non tenere conto delle differenze tra i canali di vendita che sceglie per distribuire il prodotto, e deve valutare se orientarsi o meno verso la multicanalità;
  • è bene presti attenzione a non concordare campagne promozionali di taglio prezzo sulla stessa referenza prodotto in insegne che abbiano negozi vicini o accessibili dal medesimo cluster di consumatori. Questo per evitare una guerra al ribasso sul prezzo di cui sarebbe lui stesso a farne le spese;
  • ha l’esigenza di dedicare risorse specializzate della sua forza vendita diretta o indiretta per visitare i punti vendita in cui viene venduto il suo prodotto e per verificare il rispetto degli accordi contrattuali relativi a prezzi, modalità espositiva (facing) e disponibilità (stock).

IL RETAILER (ad esempio la catena di supermercati):

  • è consapevole del suo potere nei confronti del produttore ed è in grado di valutare la fedeltà del consumatore al canale distributivo rispetto al prodotto. Ne è una dimostrazione una crescita importante dei prodotti “private label” all’interno delle maggiori catene di distribuzione organizzata;
  • cerca di ottimizzare i suoi interessi, gestendo gli spazi espositivi in base alle sue logiche di approvvigionamento e stock e tenendo conto delle condizioni applicate nei punti vendita della concorrenza posti nelle vicinanze.

Se pensiamo al numero di referenze di prodotti di largo consumo, alle molteplici promozioni che cambiano di giorno in giorno, alle migliaia di punti vendita della distribuzione organizzata e normal trade o al canale Ho.Re.Ca., possiamo capire quanto sia difficile avere la certezza che gli accordi tra produttore e retailer vengano rispettati.

Per questo ogni giorno supportiamo con progetti di digitalizzazione i processi sopra descritti sia dal punto di vista del produttore per la gestione delle attività di merchandising, sia quello del retailer per l’ottimizzazione delle operazioni sul punto vendita o per l’integrazione dei dati di sellout  col produttore.

Un corretto allineamento delle informazioni da parte degli attori della filiera consente di ottenere enormi efficienze da entrambe le parti e traduce il conflitto tra “canale e prodotto” in un equilibrio dinamico che porta benefici a produttori e retailer in ottica “win-win”.