La strategia di crescita nel modern trade nel post COVID

La pandemia ha cambiato improvvisamente il modo in cui l’industria dei beni di largo consumo, specialmente nel food & beverage, ha gestito per decenni i propri canali distributivi.

In passato vi era una gestione nettamente separata tra due canali: quello del consumo domestico (solitamente servito dal retail e negozi di prossimità) e quello del fuori casa (solitamente servito dal food service, bar, ristoranti e hotel).

Nel corso dell’ultimo anno i produttori di beni di largo consumo hanno dovuto adattarsi rapidamente e si sono ritrovati ad affrontare uno sbilanciamento totale del carico tra i due canali a favore del modern trade, visto che i supermercati erano gli unici aperti durante le fasi di restrizione maggiore dell’emergenza sanitaria.

Non si è trattato banalmente di uno spostamento da un canale ad un altro, perché anche il modello di accesso al punto vendita da parte dei consumatori e la loro esperienza di acquisto hanno subito cambiamenti importanti. I consumatori hanno scoperto nuovi modelli di acquisto come la spesa online dei prodotti con consegna a domicilio (il cosiddetto “home delivery”) oppure con ritiro in negozio (“click&collect”): sono servizi che già esistevano, ma i numeri in gioco e la consapevolezza del consumatore medio hanno subito una accelerazione a doppia o tripla cifra con la pandemia.

Il “new normal”, come abbiamo sentito definire la situazione nel post pandemia, è tale per cui Il consumatore può decidere di acquistare non più solo per prossimità o abitudine, ma nel canale in cui l’esperienza di acquisto è migliore perché gli garantisce di trovare il prodotto desiderato con minor sforzo, ad una condizione più conveniente con un servizio migliore. Con la progressiva – e auspicata – riduzione delle restrizioni assisteremo ad un nuovo riassetto e ad un ritorno ad una nuova normalità, che tuttavia seguirà percorsi non così facilmente prevedibili, probabilmente con velocità e modalità differenti a seconda della categoria di prodotti, dello specifico canale distributivo e delle geografie a cui i produttori si rivolgono o i retailer operano.

Per questi motivi oggi l’industria del settore CPG ha bisogno, molto più di prima, di conoscere cosa sta accadendo nei vari canali distributivi e come il consumatore si sta comportando e reagisce alle iniziative di trade marketing che verranno messe in atto. Per acquisire queste preziose informazioni i produttori del CPG possono contare sempre meno sui dati forniti da ricerche di mercato come fonte unica perché la situazione evolve molto rapidamente e il rischio è quello di acquistare informazioni già obsolete o troppo generiche perché ricavate da un panel di clientela e di mercati non rappresentativi della realtà.

Nella nostra attività di player IT a supporto delle aziende del settore del CPG stiamo osservando un particolare fermento ed attenzione dei produttori che si stanno organizzando per avere specialisti di “store observation” e “store accounting” sul campo.

Come riportano Unilever e Beiersdorf in una recente intervista, serve un approccio agile che consenta al trade marketing del produttore di velocizzare il modello di raccolta dati sul campo e accorciare la sequenza “test > run > deploy >  feedbacks” in logica “test & learn”.

Serve dotare queste risorse di strumenti e applicazioni che permettano di raccogliere informazioni fresche dai canali distributivi con queste caratteristiche:

  • flessibilità nel poter variare dinamicamente il modo in cui si raccolgono i dati dall’oggi al domani
  • possibilità di definire su quali prodotti propri o dei competitor raccogliere informazioni in base al panel di punti vendita a cui si rivolgono
  • autonomia del trade marketing nella creazione di nuovi modelli/form di raccolta del dato, senza bisogno di figure tecniche di supporto o peggio ancora di modiche al software
  • creazione di form “intelligenti” che presentino, ad esempio, domande dinamiche in base a risposte precedenti

Tutte queste caratteristiche devono poter essere differenziate a seconda del campione di punti vendita, alla geografia, alla dimensione dei cluster di appartenenza e ad altri attributi dei clienti osservati.

I clienti che serviamo in Europa ci hanno scelto per i fattori appena descritti, sapendo di poter contare su soluzioni applicative di retail execution che coprono tutte le possibili fasi, dalla survey presso i punti vendita, alla rilevazione prezzo e presenza dei prodotti.

Nel prossimo articolo entreremo più in dettaglio nelle funzionalità chiave che caratterizzano una soluzione di store execution adatta ad affrontare la dinamicità richiesta dalle aziende del CPG per competere in questo nuovo scenario.

 

Giovanni Bonamigo